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单店市值上亿的新烘焙:风口还是泡沫?
发布者:admin发布时间:2021-07-22 15:04:53

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)

新一轮烘焙投资风潮,正在不断刷新市值。手握流量秘笈的网红烘焙品牌,一个个成为资本宠儿。

墨茉点心局(需求面积:40-80平方米)、虎头局这两家烘焙连锁品牌,都是来自网红城市西安。其中墨茉点心局,一年内领到三轮融资,最新的B轮融资得到明日资本加持。媒体报导称明日资本进场时,给出单店市值达到上万元。

同样创立不到三年的虎头局,首轮融资来自红杉资本和挑战者资本。最新一轮融资逾5000万美元,吸引GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等加入。布局厦门和上海两地的虎头局,目前有8家分店,计划到明年年末超过30家。

除了加速步入资本圈的新选手,鲍师傅,这家红极一时的网红蛋糕品牌,也在近日传出融资的消息。目前只开出70多家分店的鲍师傅,估值曾达到100亿元。单个烘焙品牌被推到这么高的市值,不少业内和投资人早已表示看不懂。

规模超2300亿元的烘焙市场,正在显得更香。“0糖0卡是挺好,但是好吃的东西永远有市场。”在一位投资人看来,几个月前你们相信的还是0糖的故事,但实际上销量是最直接的反映。例如虎头局,成熟分店的坪效已接近2万元,远超当下许多资本偏爱的小吃赛道玩家。

看似热闹的烘焙行业,并不都传来好消息。此前北京的老牌烘焙品牌宜芝多、杭州的浮力森林,已经悄悄关掉线下店面。前几年起火的原麦山丘、面包新语、彻思叔叔、小糖沫沫等,热度显著下降,齐刷刷开始撤店。其中鲍师傅其实还在扩张,但大量精力花在了打假维权这件事上。

事实上,烘焙已经变为一门争抢品类红利的生意。食品行业成熟的供应链,让消费品重做一遍的门槛增加。从这些年烘焙市场的淘汰过程来看,产品轻易被剽窃、食品安全风波爆光,不少以前的网红烘焙品牌,已经被消费者冲淡。

这类非刚需的烘焙点心,不可防止须要营销手段,撬动消费者的订购欲望。从新品牌头上可以看见,烘焙的价值,除了满足人们吃的欲望,开始从新颖的包装设计,不同的消费场景,以及通过品牌文化输出,来产生消费者的认知。

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新烘焙能不能追赶新贡茶,结果仍未可知,只是线下连锁品牌向全省扩张,还缺乏成功的案例。

国潮茶点轮番登场

墨茉点心局和虎头局,这两家来自广州的新中式茶点潮牌,在被资本盯上曾经,已经在当地积累不少粉丝,吸引人们到店后排起长龙。

从产品包装到店面呈现国潮风,达到吸睛的视觉疗效,这是新品牌引流获客的一大神器。不过销售烘焙甜食,最重要的卖点是好吃,其中糖是最具有诱惑力的诱因。同时新鲜短保,刚揭晓几小时的茶点,口感远远胜于保质期为三天半个月的盒装面包。

和品牌依靠新品单品走红的路径类似,墨茉点心局的最大特色是现烤麻薯,虎头局则聚焦酥饼类和其它茶点。换个角度来看,墨茉点心局、虎头局等烘焙连锁品牌的打法,和奈雪的茶、喜茶等旧式贡茶相像。

在产品制做上,墨茉点心局和虎头局都是以中点南做的方式,进行改良和创新。同时,强调以优质原料提高品质。墨茉点心局指出自身选料讲求,比如使用成本更高的西式淡芝士,加上低糖配方制做奶油泡芙。

虎头局此前在接受36氪专访时表示,制作产品时会进行零食化整修。比如招牌产品奶香猕猴桃麻薯,规格做得更小,减少甜度的添加,突出微甜味道,在多种口味的测试上选择了红提。

提供不同的商品和服务体验,匹配不同结构和面积的分店模型。比如一间墨茉点心局,主要承当生产和销售的功能,可以说最大限度提升了店面利用率。

不到100平米的墨茉点心局门店,大致界定出产品展示市、手工烘焙区和打包县。前台客户点单,后端卧室进行流水线制做,以前店后厂的模式运作,同时以产定销的生产策略也非常显著。当日限量供应吐司加盟,现烤现售,一个是保证新鲜度,同时把过去烘焙遇到的损耗率降到最低。